/Баснословные цены исследований или Неоправданные ценовые ожидания

Баснословные цены исследований или Неоправданные ценовые ожидания

Наша компания с 1992 года занимается исследованиями автомобильного рынка и проводит полевые маркетинговые работы  (опросы игроков рынка, потребителей, тесты, замеры, ценовые и товарные мониторинги, работы «тайный покупатель», BTL-акции и пр.пр.). За это время мы провели более пятисот проектов и работ и поэтому соприкасались почти со всеми областями деятельности. И почти каждый раз мы наталкиваемся на ценовое недопонимание Уважаемых Заказчиков. В этой небольшой статье хотелось бы пояснить некоторые моменты ценообразования, чтобы развеять неоправданные ценовые ожидания Заказчиков маркетинговых исследований и работ.

  1. Самое распространенное заблуждение – «заказное исследование должно стоить 20 — 30 тысяч рублей»

Более всего заблуждаются те, кто ищет нужное ГОТОВОЕ исследование и попадает на какой-либо интернет-сайт, где размещены анонсы, описания и цены проведенных исследований «на продажу».

Обычно на таких порталах цены на  готовые исследования или маркетинговые работы колеблются от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей (обычно до 30-40 тысяч). Встречаются  иногда и более дорогие, но это, скорее, исключение из правил.

Уважаемые Заказчики ищут информацию, смотрят на цены и, в 90% случаев, не находят того, что им нужно. Тогда они обращаются с заказом в специализированные маркетинговые / исследовательские агентства, но когда дело доходит до обсуждения цены, Заказчик в 99 случаях из 100 отказывается. Происходит это потому, что называется реальная цена заказной работы, а Заказчик «держит в голове» цены в диапазоне 5 — 30 тысяч рублей за исследование, совершенно не думая, что уровень цен может оказаться совершенно иным. Происходит «конфликт пониманий» и Заказчик отправляется искать более «дешевого» исполнителя, как правило, никого не находит и пытается провести работу своими силами и непрофессионально (в духе «секретарша посмотрит — может быть, что-то найдет…»).

Дорогие Заказчики! Сравнительно низкие цены, которые Вы видите на сайтах, продающих готовые маркетинговые исследования, обусловлены следующими причинами:

—         Это исследования, инициированные самим маркетинговым агентством, и владелец прогнозирует продать такую работу несколько раз в зависимости от уникальности и сложности исследования. В этом случае цена, соответственно, будет в несколько раз ниже, чем на заказное исследование, результаты которого уникальны и принадлежат только Вам, уважаемый Заказчик. Т.е. владелец работы хочет  в любом случае окупить свои затраты с прибылью. Если исследование «массовое» и может быть интересно многим, то владелец прогнозирует продать его не менее 10 – 15 раз (цена на такие исследования и составляет 5-30 тысяч рублей). Если же исследование более или менее уникальное, то владелец прогнозирует продать такую работу 1-2-3 раза, и цена, соответственно, будет уже десятки тысяч рублей, а то и «немного за сотню тысяч».

—         исследование проводилось для какого-либо Заказчика и он, по каким-либо причинам, был не против того, что проведенная для него работа будет свободно продаваться. В этом случае владелец, как правило, ничего не прогнозирует и устанавливает цену  в 10-15 раз ниже, чем стоимость уже оплаченного заказа: владельцу — все равно, т.к. он ничего не вкладывал в разработку. Такие работы,  как правило, тоже стоят не очень дорого, до 15 — 20 тысяч рублей.

При этом следует учитывать, что порталы, где размещены анонсы  продаваемых работ,  берут и свой агентский процент за продажу (30 — 50%).

Теперь Вы можете вычислить примерную реальную стоимость заказной работы. Например, если на сайте цена работы обозначена в 25 тысяч рублей, то стоимость аналогичной заказной работы может быть 250 — 300 тысяч.

Глядя на эти цифры — Вы можете понять, почему происходит «конфликт восприятия цен»: с одной стороны – 25 тысяч, с другой – 300 тысяч рублей. Если Заказчик слабо ориентируется в бизнесе или привык жить мерками начала 90-х — он никогда не закажет работу, а будет искать «халяву» или вообще откажется от ее проведения, полагаясь на свою «интуицию», которые, также из нашей практики, в таких случаях подводят в 95%-ах случаев и Заказчик несет убытки иногда в несколько раз превышающие стоимость непроведенного исследования.

  1. Ошибочное мнение 2 (все исследования стоят до сотни тысяч рублей и выполняются за неделю).

Другим распространенным заблуждением является вывод о том, что все исследования «стоят до сотни» (до 100 тысяч рублей) и выполняются за неделю.

Обычно такие «заблудшие» заказчики имеют опыт заказных работ, но заказывали они простые «кабинетные обзоры», а не полноцикловые исследования. Действительно, небольшие отраслевые обзоры можно провести примерно за неделю силами  нескольких человек, у которых «под рукой» Интернет и больше ничего… возможно, еще пара баз данных или выборок из них.

Такие работы делаются не выходя из кабинета путем анализа открытой (публично размещённой) информации и результат, как правило, никак не проверяется (сказал ГосСтат, что рост цен на картофель — 7% в год, значит так и есть, а то, что в магазинах за 1 месяц стоимость увеличилась в 3 раза – не принимается в расчёт).

Да, такие «кабинетные обзоры» — стоят недорого.

Для проведения углубленного анализа требуется изучить ситуацию на рынке с разных сторон. Выяснить мнение потребителей, изучить конкурентов и т.д. … На всё это требуется дополнительное время.

Этим мы хотим сказать, что полноцикловое исследование невозможно провести за 1 неделю силами одного-двух человек, и, следовательно, большая работа не может стоить столько же, сколько «недельные кабинетные записки» (несколько тысяч рублей).

А теперь попробуем объяснить, почему — и в первом случае, и во втором — Заказчики пугаются реальных цен и сроков.

Как правило, «нормальное» (правильное) исследование — это «полноцикловая» работа, которая выполняется как кабинетным, так и полевым методом, и длится 1-2 месяца (бывает и больше).

Из каких этапов работ, обычно складываются исследования:

а) подготовительный этап — более детальное знакомство с предметом исследования,

б) если нужны полевые работы (а как правило — они обязательно нужны) — разрабатывается методика их проведения, создаются легенды для сбора информации (опроса, мониторинга, «тайного покупателя» и т.д.), создаются базы, по которым будут проводиться работы (списки предприятий для опроса, магазинов для мониторинга и т.д.), разрабатываются формы для сбора (анкеты), создаются формы для ввода данных, методики обработки, проводятся тесты методики («обкатка»), приглашается «команда полевиков» (исполнители полевых работ в своем и других регионах), с которой согласуются детали работы, проводится тиражирование материалов, обучение полевых сотрудников и пр.

в) собственно проведение полевых работ и кабинетный сбор информации

г) ввод и обработка информации

д) «сведение» и верстка отчета

е) сдача отчета, обработка вопросов Заказчика, окончательная сдача.

По срокам такие исследования занимают не менее месяца (и более), т.к. одни только полевые работы, как правило, проводятся от 10-ти рабочих дней и более. В нашей практике самые продолжительные полевые работы заняли около 3-х месяцев, но в этом случае была достаточно труднодоступная целевая аудитория, а сама работа проводилась в нескольких странах СНГ.

Что можно отнести к основным затратам:

—         В полноцикловых исследованиях задействуется целая команда специалистов, а не 1 — 2 человека: от руководителя проекта до аналитиков, супервайзеров и информационных менеджеров, не считая «полевого» персонала и контрагентов. Как правило, кроме «полевого» состава — остальные сотрудники — «на окладе».

—         Оплата «полевым сотрудникам» и контрагентам в регионам — сдельная .

—         Офисные затраты: аренда (офис, техника), транспортные, телефонные переговоры (особенно, если много междугородних и/или международных), тиражирование материалов, канцелярия и расходные материалы, подарки респондентам (например, если это необходимо для проведения опросов), командировочные расходы (в случае необходимости).

—         Закупка «информационного сырья»:

  • доступы к платным информационным ресурсам: статистические и финансовые данные (в среднем — 30000 руб./месяц); пресса (в среднем — 15000 руб./мес.); отраслевая литература и справочники (в среднем 10000 — 15000 руб./мес.) и т.д.
  • закупка готовых сторонних баз данных (от 1000 до 100000 рублей за 1 работу); готовых маркетинговых отчетов или их фрагментов (5000 — 30000 за 1 работу).

—         Налоги (НДС, налоги на з/п и пр.) и прибыль компании (3 — 20% — это нормально для заказных работ).

Посчитав всё аккуратно  и оптимизировав процессы и затраты (например, от чего-то можно отказаться, можно изменить формат полевых работ, оптимизировать людские затраты (понятно, что не каждый день по 8 часов будут работать все нужные постоянные сотрудники) и т.д.) — получаем, что «нормальные» рыночные  исследования не могут стоить 20 — 30 тысяч рублей, а стоят от несколько сотен — до нескольких миллионов рублей. И это — нормально. Ведь даже при таких, на первый взгляд,  высоких затратах Заказчик экономит:

—         либо на создании своего штата (что гораздо выше по стоимости и несоизмеримо по срокам),

—         либо (заплатив крупную сумму за исследование) Заказчик «выигрывает» на рынке, либо не входя в него (не выгодно), либо входя, но на уже гораздо более выгодных позициях, чем конкуренты…,

—         либо, если ничего и не планировалось далее делать, — Заказчик просто включает данные такого исследования рынка в свой Бизнес-план для кредитной организации, получает кредит и «пилит» его сколько душе угодно 🙂

В любом случае, мы приглашаем Вас проконсультироваться по реальным срокам и ценам проведения исследований, а также ознакомиться с некоторыми тематиками проведенных нами работ:  http://rsoft.ru/services/market_research/m_research.htm

17.05.2001

Александр М.Пертель

Генеральный директор информационно-маркетинговой компании «РСофт, Лтд.»

Цитаты:

  • 29 июня 2021 года в одной из Московских ФМБА клиник проводилась сложнейшая операция по эндопротезированию коленного сустава.
  • Зима в наших широтах длится до 5 месяцев, поэтому опытные автолюбители начинают готовиться к приходу холодов заблаговременно.
  • Эксперт Ingate рассказал, действительно ли Алиса и Яндекс.Коллекции полезны брендам и кто такие маркетинговые хайпожоры.Маркетологи погнались за хайпом.